Para classificar os modelos de comércio eletrônico de mercadorias devemos usar três enfoques referenciais: estrutural, operacional e logística, cada um deles com suas variantes.

A – Visão estrutural

Estruturalmente, uma operação de comércio eletrônico pode ser observada sob diferentes enfoques: bandeiras, companhias proprietárias das mercadorias e a participação em rede.

A.1 Multi-bandeiras que usam o mesmo SWS

Um estabelecimento de comércio eletrônico pode operar com uma ou mais bandeiras usando o mesmo Software de Web Store (SWS) e Software de Back-office ( BO). Exemplo disso: no ramo de vestuário é comum ter bandeiras distintas, uma para venda de coleção em curso e outra para ponta de estoque. Outro exemplo: no caso de fusão de lojas famosas, é conveniente manter as bandeiras separadas, aproveitando-se da penetração e imagem de cada uma delas no mercado.

As diferentes bandeiras podem contar com estoques exclusivos ou compartilhá-los, neste caso, o SWS deve enfileirar os acessos das bandeiras ao estoque comum. Em síntese, a idéia é similar à usada pelas grandes cadeias de supermercados operando com bandeiras diferenciadas por classe social.

A.2 Multi-companhia

Estabelecimentos distintos (companhias) de comércio eletrônico podem compartilhar o mesmo software (SWS e BO). Obviamente, neste caso, todas as transações e mercadorias devem ser perfeitamente identificadas por companhia. Um portal é um exemplo de operação virtual multi-companhia, em geral restrito ao uso comum do SWS. Um exemplo mais completo e pouco comum no Brasil são as empresas que, além de oferecerem o SWS e o BO para uso das companhias, responsabilizam-se também pela logística interna e externa.

A.3 Participação em rede

Existem três modelos diferentes dentro do que podemos classificar como participação em rede.

O primeiro deles é uma rede de lojas virtuais composta por diferentes varejistas que compartilham entre si o estoque, o SWS e o BO oferecidos por um distribuidor bem focado e com grande variedade de itens. Cada loja exibe o logo do varejista. Esta tem sido uma forma habilidosa de sobrevivência de distribuidores de algumas categorias fortemente ameaçadas pelo comércio eletrônico.

Um segundo modelo de rede é composto por lojas virtuais de um mesmo fabricante de SWS. Através de acordos comerciais e interfaces especialmente desenvolvidas, a SWB possibilita que seus clientes tenham acesso aos estoques de distribuidores credenciados. O grande benefício deste modelo é diversificar a oferta de pequenas lojas e aumentar o volume de venda dos distribuidores por meio de extensão dos “pontos de venda”. Como adendo, este modelo não obriga que os varejistas se restrinjam às categorias oferecidas pelos distribuidores.

O terceiro modelo é o que tem sido mais perseguido e que tem tido problemas operacionais. Trata-se da integração de canais, uma rede de lojas físicas convivendo com a loja virtual. O grande problema conceitual é o compartilhamento do estoque. Enquanto na loja física a venda e baixa de estoque são atividades síncronas, na loja virtual tais atividades são assíncronas gerando a necessidade de reserva. Este descompasso gera incerteza na determinação da disponibilidade de estoque, o que é letal para o comércio eletrônico.

B – Visão Operacional

As operações do comércio eletrônico de mercadorias podem ser categorizadas como de comercialização e intermediação.

B. 1 Comercialização

Gradualmente, o comércio eletrônico tem ampliado a oferta de categorias de itens. Algumas delas implicam operações muito específicas a ponto de exigir especializações. Para não ser extensivo, vamos distinguir quatro modelos já consagrados.

O primeiro modelo é o tradicional. Ele pode ser dividido em grande varejo, lojas médias e pequenas lojas face ao volume de vendas cuja diferenciação é devida à complexidade logística derivada da precisão da gestão de armazém (WMS), no monitoramento do transporte (MT) e na eficiência no atendimento aos clientes (SAC). O grande varejo tem necessidade de que o SWS tenha alta performance e que o BO seja integrado ecompleto. As lojas médias têm maior flexibilidade em razão da demanda ser menor: O WMS e MT podem ser terceirizados e BO contar com o ERP específico para o comércio eletrônico acoplado ao SAC. As pequenas lojas contam apenas com o SWS.

O segundo modelo refere-se à venda de medicamentos, podendo ser estendido aos itens de beleza. Há particularidades estranhas aomodelo tradicional: pagamento contra-entrega, necessidade de receita, atendimento a partir de pontos de venda, prazo de entrega medido em horas etc. Praticamente, não há controle de estoque e o transporte é gerenciado por cada ponto de entrega (motoboy). Exemplo deste modelo: Drogaria Onofre.

O terceiro modelo é a compra virtual de itens de supermercados (higiene e limpeza, horti-fruti, carnes e frios). As principais características operacionais são: pedidos com mais de 50 itens, mais de 100 unidades por pedido, pagamento contra-entrega, entrega de produtos perecíveis, clientes fiéis e de alta renda e frequentes alterações nos pedidos. Tais especificações impõem um SWS e BO próprios. Um exemplo deste modelo é o Delivery.com do Pão de Açúcar.

O quarto modelo a ser abordado é o clube de Compras, cujas principais diferenciações funcionais são: altíssimo volume de itens, venda antes da compra, alta complexidade no recebimento demercadorias, controle operacional por campanha e curta estadia dos itens emestoque (cross docking). O principal patrimônio do Clube de Compras são seus associados direcionando o investimento em marketing. Há dois exemplos famosos deste modelo: Brands Club e Privalia.

O último modelo é de Compras Coletivas. Neste caso, a compra somente se realiza por um valor muito vantajoso quando a quantidade de compradores atingir um determinado limite mínimo. Os conceitos envolvidos são: desconto por quantidade por conta do poder de compra do grupo e cross-docking.

B.2 Intermediação

Trata-se do serviço de aproximação de compradores e vendedores. O grande patrimônio da intermediação é o conhecimento da demanda e seu direcionamento à oferta. A diferenciação entre os três modelos a serem descritos prende-se à “chave de acesso”, ou seja, o argumento pelo qual o comprador (demanda) chega ao item requerido (oferta).

A primeira forma de acesso à oferta é através de um portal, equivalente a um shopping center, por meio do qual o comprador entra na loja. O pressuposto é que o portal seja conhecido e que haja investimento em marketing da loja. Um exemplo deste modelo é o portal da UOL.

A segunda forma possível é diretamente através do item desejado pelo comprador usando sites de busca. Tais sites, basicamente, diferenciam-se pela natureza da oferta. Uma variante deste modelo conduz o comprador a uma loja onde a compra é efetuada de modo tradicional (exemplos: Bondfaro e Buscapé). Outra variante conduz o comprador diretamente ao vendedor (pessoa física ou jurídica) devidamente credenciado e avaliado pelo site, com o qual pode estabelecer uma conversação assíncrona a respeito de preço, qualidade, frete etc. (exemplo Mercado Livre). Uma terceira variante seria a indicação do item a ser comprado através da rede social por meio de um link.

A terceira forma é a mediação entre os funcionários de uma empresa e uma ou mais lojas virtuais realizada por empresas especializadas em premiação. Os pontos de cada funcionário são traduzidos em valores com os quais ele pode comprar mercadorias de lojas credenciadas. O comprador tem direto a preços reduzidos e a loja vendedora “ganha” potenciais clientes sem esforço mercadológico, além de ganho no volume. Exemplo deste modelo: Web Prêmios.

C – Visão Logística

A categorização operacional do comércio eletrônico também pode ser feita sob a ótica do acesso da loja a diferentes modalidades de estoques.

Embora a esmagadora maioria das pequenas e médias lojas virtuais opere desvinculada do estoque físico (uma das razões da perda de credibilidade), as lojas mais respeitáveis de mercado controlam, obrigatoriamente, o estoque próprio. Todavia, há outras modalidades de estoque com que contar que depende do grau de sofisticação do SWS e do BO.

C.1 Cross-docking

A primeira modalidade é o cross-docking: por meio de um acordo com fornecedores extremamente confiáveis, a loja vende antes de comprar e, ao estabelecer o prazo de entrega, considera o tempo de reposição prometido pelo fornecedor. Em síntese, conta-se com uma determinada quantidade de alguns itens no estoque de terceiros.

C.2 Integração com Centro de Distribuição

A segunda modalidade, válida para lojas virtuais associadas à rede de lojas físicas, é contar com o estoque do Centro de Distribuição corporativo. Há duas questões críticas a serem enfrentadas neste modelo: a necessidade de reserva de estoque em tempo real do SWS no sistema de BO da rede de lojas físicas e a expedição do CD caso a loja virtual seja um estabelecimento independente.

C.3 Estoque de terceiros

A terceira modalidade é contar com estoque de terceiros em tempo real. O pressuposto é que a reserva feita em tempo real no estoque do terceiro seja de fato cumprida e, além disso, que a expedição para o depósito da loja se realize dentro de um prazo pré-estabelecido usado quando da informação do prazo de entrega ao cliente. A maturidade em termos organizacionais e de TI do terceiro deve ser maior ou igual ao da loja.

C.4 Estoque nas lojas

A quarta modalidade é contar com o estoque residente nas lojas físicas, além do residente no centro de distribuição. Esta prática tem sido usada de modo muito restrito e tem como origem a comercialização de artigos com demanda lentamente decrescente sem se tornar nula. Este modelo não é um resultado do comércio eletrônico: o conhecimento do estoque de cada loja em tempo real já era uma exigência da cadeia de livrarias.

 

Fonte: Ecommerce Brasil

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