Growth Hacking é uma realidade para muitas empresas hoje em dia, e vem ganhando cada vez mais espaço.
Se você tem estudado sobre Marketing Digital, empreendedorismo e start-ups, já deve ter encontrado essa expressão, talvez até lido alguns casos de sucesso.
Mas não é só em start-ups ou grandes times de Marketing que o growth hacking tem espaço.
Na verdade, essa expressão vem sendo bastante usada nesses meios, mas também tem gerado algumas confusões e às vezes é associada a mitos que atrapalham o entendimento do que é growth hacking e como levá-lo à prática.
Por isso, neste artigo reunimos tudo que você precisa saber para entender e aplicar o growth hacking na sua estratégia.
Vamos lá?
O que é growth hacking?
“Growth Hacking é marketing orientado a experimentos.” (Sean Ellis)
Sean Ellis inventou o termo growth hacking para descrever o que ele mesmo vinha realizando pelas empresas por onde passava.
Ele foi Head de Marketing do LogMeIn, um dos mais conhecidos softwares de acesso remoto do mundo, e o primeiro profissional de Marketing da história do Dropbox, serviço de compartilhamento de arquivos na nuvem.
Conhecido por promover crescimento rápido nas startups por onde passava, Sean começou a prestar serviços de consultoria para replicar seus métodos e em 2010, junto com Hiten Shah e Patrick Vlaskovits, passou a usar o termo growth hacking. Ele também fundou e é CEO do portal GrowthHackers.com.
Ou seja, ele é a maior autoridade do assunto no mundo inteiro!
Em português, growth hacking não tem tradução e por ser uma expressão, é difícil ser literal a respeito de seu significado.
Isolando as palavras, seria algo como:
- Growth – crescimento.
- Hack – brecha, espaço, corte.
- Hacking – o ato de encontrar e explorar essas brechas e espaços.
De maneira simples, é possível entender o growth hacking como a prática de encontrar “gatilhos” que, ao serem acionados, promovem um crescimento acelerado.
Essa prática não é tão simples e rápida. Entretanto, o growth hacking se equivale da abordagem científica para encontrar esses gatilhos e explorá-los. Por isso a explicação do Sean Ellis faz tanto sentido: “marketing orientado a experimentos”.
A figura do Growth Hacker
Sean Ellis começou a perceber que muitas vezes, ao terminar seu período de consultoria, as empresas paravam de inovar e aplicar o growth hacking, voltando a estagnar ou crescer muito devagar.
Pensando nisso, ele sentiu a necessidade de formar profissionais para dar continuidade ao trabalho que ele havia implementado. Surgia assim a figura do growth hacker.
Geralmente, Sean ia buscar nas áreas de Marketing das empresas esses profissionais, pois eram os mais próximos de possuir os conhecimentos necessários.
Além do conhecimento técnico e conceitual de Marketing, o growth hacker precisa entender muito bem de processos, metodologia de experimentos, tecnologia e acima de tudo, psicologia do consumidor.
Saber como as pessoas pensam ao longo da jornada de compra, como reagem e pelo que são motivadas é algo essencial para um growth hacker.
Entendendo isso, recorre aos seus conhecimentos de Marketing para encontrar possíveis gatilhos de crescimento e, com método, busca na experimentação a comprovação de suas hipóteses.
Embora muitas empresas tenham criado o cargo de growth hacker ou estruturado times de growth hacking, geralmente dentro da área de Marketing, o growth hacking é mais uma forma de pensar do que um cargo ou posição formal. Qualquer profissional pode e deve adotar essa forma de pensar, para obter resultados melhores.
Da mesma maneira que um hacker é conhecido por encontrar e explorar falhas de segurança, o growth hacker é a pessoa que encontra “passagens abertas” para crescer os resultados de um negócio.
Isso pode ser uma realidade no Marketing, na área de Vendas, na Controladoria e em qualquer outra área da empresa onde existam potenciais gatilhos de crescimento.
Os maiores mitos que você vai ouvir sobre growth hacking
Como toda novidade, o growth hacking também está sujeito a interpretações erradas do que é e para que serve.
Para ajudar você a não se enganar, separamos três principais mitos ao redor do growth hacking e explicamos por que eles estão errados.
Growth Hacking é “mágica”?
Muitas pessoas associam growth hacking a mágicas como “trocamos a cor do botão e triplicamos a geração de leads”.
É possível que isso aconteça? Com certeza, mas nenhum resultado dessa magnitude se conquista da noite para o dia, muito menos sem estudar e embasar bem as hipóteses.
A abordagem de “tentar de tudo e ver o que funciona” é totalmente contrária ao growth hacking.
O growth hacking é uma das formas mais científicas de abordar o Marketing e o crescimento empresarial. Ser científico ajuda a comprovar o mais rápido possível sua hipótese e exatamente por isso, os resultados podem aparecer muito rapidamente, o que dá a aparência de mágica.
Porém, na prática, o mais comum é que um conjunto de “pequenos hacks”, somados, garantam crescimentos tão expressivos. Claro, a substituição de cores pode ser um desses pequenos hacks.
Mais adiante, vamos abordar o processo de growth hacking na prática e você vai entender por que ele é tão científico.
Growth Hacking é antiético?
Certamente, a associação com os “hackers” é praticamente instantânea e quando ela ocorre, parece que ao praticar growth hacking, você está infringindo alguma lei ou prejudicando alguém.
Porém, não é assim que acontece. Estratégias black hat, na verdade, só prejudicam mais ainda o seu Marketing.
A palavra “hack”, como dissemos, tem várias traduções possíveis. A mais indicada, neste caso, é “brecha”, no sentido de atalho. Growth hacking é encontrar brechas ou atalhos de crescimento rápido.
O “hacker” também encontra brechas e atalhos, mas na segurança de aplicações e proteção de dados, o que absolutamente não é e nem deve ser o caso do growth hacker.
Growth Hacking exige conhecimento de programação?
As aplicações de experimentos podem exigir algum conhecimento de programação, em alguns casos, mas isso não é uma regra.
Mesmo quando é necessário programar, não precisa ser o próprio growth hacker a fazê-lo. Algumas empresas possuem, em seus times de growth, um ou mais programadores para colocar em prática os experimentos selecionados.
Para o growth hacker, independente de saber ou não programar, é importante possuir um bom conhecimento de tecnologia: possibilidades, novidades e, de maneira geral, como as coisas funcionam.
Ainda assim, existem vários growth hacks que não precisam de programação.
Como fazer: o processo de growth hacking na prática
O growth hacking é totalmente focado na experimentação, de um modo científico.
Embora alguns processos possam variar de empresa para empresa, existe uma sequência básica de como aplicar o growth hacking na prática.
Separamos a seguir tudo que você precisa saber para começar a aplicar o growth hacking em sua empresa.
O Funil do Growth Hacking
Da mesma forma que existe um funil de vendas, também existe um funil do growth hacking.
Ele foi criado pelo Dave McClure, que o batizou de “funil do pirata” porque, em inglês, as iniciais formam AARRR (em som semelhante a uma interjeição pirata!).
O funil possui 5 estágios:
- Aquisição (Acquisition), que reúne as práticas para atrair e conquistar um cliente.
- Ativação (Activation), quando o foco é entregar a primeira boa experiência ao cliente.
- Retenção (Retention), etapa em que os clientes estão satisfeitos ao ponto de continuar utilizando seu produto.
- Receita (Revenue), quando os clientes estão gerando faturamento para a empresa (ao invés de usar versões grátis, por exemplo).
- Indicações (Referral), quando estão chamando amigos e conhecidos para se tornarem clientes também.
No geral, as ações de growth hacking são pensadas para otimizar um dos estágios desse funil.
Ao contrário do funil de vendas, as etapas do funil de growth hacking não têm uma demarcação clara de território. Ou seja, para alguns produtos e serviços, a retenção e a receita andam juntas: se o cliente continua utilizando, ele continua pagando. Em outros casos, as indicações podem vir antes do cliente estar gerando receita.
Mais importante do que olhar os estágios do funil como etapas separadas é saber identificar em quais estágios estão os problemas mais urgentes a serem resolvidos, pois é ali onde você pode começar a aplicar o growth hacking.
Geração de ideias
A primeira etapa do processo de growth hacking é gerar ideias de práticas para alavancar o crescimento das métricas do Funil de Growth.
Existem diversas fontes possíveis de ideias: pesquisas de casos de sucesso, benchmarking de empresas que são referência no mercado, sites dessas empresas, fóruns e grupos do LinkedIn ligados ao seu negócio, apresentações no SlideShare, blogs, entre outros.
Depois dessa pesquisa, reúna o time e realize um brainstorming.
Sempre anote cada ideia, sem exceção! É muito comum que a primeira ideia não surja em seu formato definitivo. As boas ideias podem ser construídas conforme a contribuição de outras pessoas do time.
Se ainda não existe um time de growth hacking, procure fazer esse brainstorming com pessoas de outras áreas que possam ajudar você a pensar. Em último caso, faça sozinho, mas lembre-se de anotar todas as ideias.
Depois do brainstorming, agrupe as ideias conforme a parte do funil que elas mais impactam. Isso ajudará na priorização.
Tenha sempre um lugar, como um quadro ou um documento compartilhado, para reunir todas as ideias que já surgiram.
Seleção de ideias
Naturalmente, as ideias ligadas aos objetivos principais da empresa têm certa prioridade. Por exemplo, se as vendas estão baixas, focar na Aquisição será prioritário em relação à Retenção.
Ainda assim, para cada estágio do funil o ideal é ter muitas ideias.
Para selecionar as ideias que serão priorizadas para serem levadas à prática, podem ser usados diversos critérios.
Os três mais indicados são:
- Custo e/ou complexidade de implementação
- Probabilidade de sucesso do experimento.
- Impacto nos resultados da empresa.
Idealmente, as ideias mais simples, com maior probabilidade de sucesso e alto impacto nos resultados devem ser as primeiras a serem levadas à prática.
Nessa priorização, tome o cuidado de não selecionar mais ideias do que a capacidade do time de implementá-las e acompanhar os resultados. A capacidade do time deve estar implícita no critério “custo ou complexidade de implementação”.
Modelagem de experimentos
Nesta fase do processo, a ideia vira uma hipótese.
Para modelar o experimento que vai comprovar essa hipótese, é imprescindível ter clareza tanto da barreira de crescimento que se quer superar quanto do gatilho que será explorado para isso.
Um exemplo prático de hipótese:
“Com a redução de 5 para apenas 3 campos a serem preenchidos no formulário, apostamos que as conversões de leads na página aumentarão em 40%.”
É neste momento que toda a parte científica do growth hacking entra em cena. Quais são os campos que serão retirados do formulário? Pretendemos compensar a perda das informações que esses 2 campos continham? Se sim, de que modo? Se não, por que esse experimento vale a pena?
Como você pode perceber, esta é a fase das perguntas.
Uma das ciências mais utilizadas nesta etapa é a estatística.
Para comprovar seu experimento, será necessário um Teste A/B com um grupo de controle? Qual a variação percentual esperada? Por quanto tempo o experimento precisará ficar ativo para atingirmos o tamanho mínimo da amostra? Para ajudar, recomendamos utilizar uma Calculadora de Teste A/B.
Também é neste momento que são definidas as pessoas envolvidas e as ferramentas que serão utilizadas para o experimento.
Se a implementação estiver muito complexa, vale a pena repensar a priorização ou tentar “dividir” o experimento em diferentes fases ou experimentos menores.
Pense bem: um experimento com alto custo de implementação, se der errado, resulta em um grande desperdício de tempo e recursos. A ideia por trás do growth hacking é comprovar, da maneira mais rápida possível, a hipótese.
Por último, nesta etapa deve ser definido como serão feitas as medições dos resultados. Todas as métricas necessárias já estão sendo obtidas? Tudo já está rastreável ou novas implementações terão de ser realizadas?
Realização de experimentos
Hora de colocar em prática o experimento, ou seja, aplicar a ideia da maneira como foi planejada.
Para experimentos que envolvem programação ou implementações mais complexas, vários growth hackers recomendam optar pelo caminho mais rápido. Com certos limites, uma dose de “gambiarra” é totalmente aceita neste momento! Afinal, o objetivo do experimento é comprovar uma hipótese, e não desenvolver uma solução definitiva e robusta.
É muito comum que um experimento comprove a hipótese e sua implementação seja totalmente descartada para, no lugar, desenvolver a solução definitiva.
Feita a implementação, é preciso também monitorar a operação a operação e os resultados preliminares.
Do ponto de vista operacional, é importante garantir que tudo está sendo executado conforme planejado: pessoas responsáveis, ferramentas em funcionamento etc.
Já em relação ao monitoramento dos resultados preliminares, você deve verificar se as medições estão sendo realizadas conforme o esperado.
Por exemplo, se você está realizando um experimento com um novo título de Landing Page, por meio de um Teste A/B, você pode monitorar se:
- As amostras estão bem distribuídas entre o grupo A e o grupo B?
- A quantidade de visitas à Landing Page garante que será atingindo o tamanho mínimo da amostra no tempo dedicado ao experimento?
- A taxa de conversão do novo título está se movendo?
Sobre essa última pergunta, é muito importante lembrar que estatisticamente, é esperado que exista uma oscilação no início, até que os números comecem a se estabilizar.
Mantenha o planejado para o experimento, a menos que… a taxa de conversão piore demais!
Interromper um experimento significa que você nunca terá certeza se ele funcionaria. Mas em casos extremos, se o resultado estiver piorando demais, use seu bom senso para definir se interrompe ou não o experimento.
Análise de Resultados
Ao finalizar o período dedicado ao experimento, chegou a hora de mergulhar nos dados obtidos para saber se a hipótese se confirmou.
Para isso, é imprescindível olhar para os resultados com total transparência. Jamais tente manipular os dados para sua própria satisfação. O objetivo dessa etapa é o aprendizado.
Não se limite a analisar se o número esperado foi atingido. Veja que outras métricas sofreram impactos e o que você pode aprender com isso.
Caso o objetivo não tenha sido atingido, quais hipóteses explicariam o porquê?
Tenha em mente que dessa análise de resultado, podem surgir diversas outras ideias de ações de growth hacking para o futuro. Procure sempre alimentar essa lista de ideias, para continuar seguindo o processo.
Exemplos inspiradores
O Facebook chegou recentemente à marca de 1,7 bilhões de usuários ativos e boa parte desse sucesso se deve à mentalidade de growth hacking que a empresa possui desde o seu primeiro dia.
Quando a criação de perfis foi liberada para todo mundo, não só para universitários, a aquisição de novos usuários passou a ser um grande desafio: como continuar interessante, se agora todo mundo podia ser convidado?
O primeiro hack do facebook foi permitir que as pessoas adicionassem badges e widgets em seus sites (a evolução desses widgets é o atual Page Plugin). Com isso, as pessoas que acessavam o site eram convidadas a curtir a página daquele site no Facebook – e acabavam criando um perfil.
Outro growth hack do Facebook foi relativo à retenção de usuários.
Analisando o comportamento dos usuários que permaneciam ativos na rede social, os growth hackers do Facebook chegaram a uma métrica de ativação:
“Quem adiciona 7 amigos nos primeiros 10 dias tem chances muito maiores de se manter como usuário ativo.”
Pensando nisso, criaram várias funcionalidades para incentivar novos perfis a encontrar esses primeiros 7 amigos.
Uma delas acontece quando, ao criar seu perfil, você é incentivado a associar sua conta de e-mail. Com isso, o Facebook procura nos seus contatos sugestões de amizade para você.
Outra é a possibilidade de um amigo seu sugerir um outro amigo que seja conhecido de ambos mas você ainda não tenha adicionado. Essa funcionalidade aparece bastante para amigos de uma pessoa que acabou de criar sua conta e depois, com o tempo, tende a não aparecer mais.
Uma das ações de growth hacking mais famosas do LinkedIn ajudou a empresa a crescer de 2 milhões para 200 milhões de usuários ativos.
A mudança implementada para isso foi a possibilidade de criar perfis públicos, visíveis para pessoas que não estavam no LinkedIn.
Parece contraditório, não? Se é possível visualizar um perfil sem criar uma conta, por que eu criaria uma conta?
O segredo foi que esses perfis eram totalmente otimizados para SEO. Quando alguém procurava o nome de outra pessoa no Google, um dos primeiros resultados que aparecia era o seu perfil do LinkedIn.
A mesma coisa acontecia com quem procurava nomes de empresas: lá estava a página, rankeada no Google.
Esse foi um grande gatilho de crescimento.
Obviamente, não foi uma tentativa que surgiu aleatoriamente. Lembra que o growth hacker precisa ter um bom conhecimento das pessoas e seus comportamentos?
É muito provável que os profissionals do LinkedIn tenham percebido a tendência das pessoas procurarem no Google quem são seus novos contatos profissionais e as empresas onde eles trabalham.
Ao perceber isso, o LinkedIn aproveitou para se posicionar como autoridade no resultado dessas buscas – afinal, visualizar o curriculum da pessoa é algo bem relevante quando você quer saber mais sobre ela!
Quora
O Quora é um site especializado em perguntas e respostas. Você pode criar seu perfil, fazer uma pergunta e esperar que pessoas do mundo inteiro respondam de acordo com seus conhecimentos.
Um dos maiores desafios do Quora era a aquisição de usuários. Como as pessoas poderiam confiar que encontrariam respostas de qualidade no site?
Para isso, a empresa direcionou seus esforços à aquisição de usuários de reconhecimento e autoridade em seus meios.
Quando as pessoas perceberam que poderiam fazer uma pergunta sobre tecnologia e startups, por exemplo, e ter respostas de pessoas influentes do meio – fundadores, diretores de Marketing etc. – o Quora começou a ser visto como uma excelente fonte de conhecimentos.
Detalhe: os dois fundadores do Quora são ex-funcionários do Facebook. Ou seja, a empresa já nasceu com uma forte cultura de growth hacking!
Conclusão
Agora que você sabe mais sobre growth hacking, já pode começar a treinar essa forma de olhar para sua empresa.
Pensar como um growth hacker vai permitir que você encontre e explore, de maneira científica e bem embasada, os gatilhos que alavancam o crescimento da sua empresa.
Por isso, chegou a hora de começar a profundar nos temas que ajudarão você a praticar o growth hacking!
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